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ARTIGO
Gestão do fundo de
propaganda de redes de
franquia
Por Daniel Alcântara Nastri Cerveira,
advogado
A
maioria das redes de franquia opera como chama-
do fundo de propaganda ou de publicidade, que
tem como objetivo captar e gerir recursos visando
divulgar amarca, bem como alavancar as vendas dos fran-
queados e promover o negócio como um todo.
O tema está positivado na Lei de Franquia Empresarial Bra-
sileira, a qual dispõe que cabe ao franqueador apontar na
Circular de Oferta de Franquia todas as taxas periódicas
e outros valores a serem suportados pelos franqueados,
incluindo as “bases de cálculo e o que as mesmas remune-
ramou o fima que se destinam, indicando, especificamen-
te, o seguinte:
a) remuneração periódica pelo uso do sistema, da marca
ou em troca dos serviços efetivamente prestados pelo
franqueador ao franqueado ("royalties");
b) aluguel de equipamentos ou ponto comercial;
c) taxa de publicidade ou semelhante”.
A taxa de publicidade, por sua vez, formará o fundo de
propaganda, cuja gestão, como regra, ficará a cargo do
franqueador. Cada sistema de franquia tem a sua política
de arrecadação e aplicação dos valores gerados por força
da taxa de publicidade, sendo comum, por exemplo, cons-
tar a obrigação nos contratos de franquia do franqueado
destinar parte do seu faturamento com ações locais de
maketing, além da regular contribuição ao fundo de pro-
paganda. Quantos às quantias cobradas no mercado, elas
variam bastante e dependerão do tipo de negócio, estru-
turas de abastecimento das redes etc. Como referência,
usualmente, a taxa de publicidade representa 50% ou me-
nos do valor pago pelos franqueados a título de royalties.
Por exemplo, os royalties em 5% do faturamento bruto da unidade e a taxa de publicidade equiva-
lente a 2,5% ou 1,5%.
A primeira questão que surge é quais despesas podem ser custeados pelo fundo de propaganda,
uma vez que a Lei é omissa neste ponto. Partindo-se da premissa que o fundo de propaganda visa
atender as campanhas institucionais da rede, de modo geral, as quantias arrecadadas terão como
finalidade custear as peças publicitárias, anúncios, agências de publicidade, eventos, entre outras
ações, nos termos dos contratos de franquia. No dia a dia nos deparamos com divergência entre
franqueador e franqueado sobre a correta destinação dos valores.
Diante das características do franchising, tanto para pequenas, como para grandes redes, o desafio
emotimizar o fundo de publicidade é imenso, semse diga emagradar a todos, semcontar que, atu-
almente, no século 21, temos variados canais de mídia, cujos alcances muitas vezes são difíceis de
mensurar. Como beneficiar igualmente e proporcionalmente todos os franqueados, considerando
as campanhas nacionais das redes? O gerente demarketing da rede contratado pela franqueadora
pode ser remunerado pelo fundo de promoção? Como administrar as ações demarketing, levando-
-se em conta os franqueados inadimplentes como o fundo? O fundo de propaganda pode ser usa-
do para pagar despesas com a instalação de quiosques em feiras de franquias?
Emsíntese, apesar da legislação não estabelecer expressamente o dever de isonomia entre os fran-
queados, espera-se um tratamento igualitário na destinação das verbas do fundo de propaganda,
sem retirar o direito do franqueador de decidir estrategicamente o rumo publicitário da marca. As
redesmaduras apresentamcenários nos quais os franqueados participamativamente das tomadas
de decisão sobre o fundo de marketing, por meio de comitês, conselhos, entre outras iniciativas, o
que me parece ser o caminho natural para atingir uma boa eficiência na gestão dos recursos.
Como ocorre a gestão de valores de terceiros, existe a obrigação do franqueador em prestar as
contas em favor dos franqueados, na forma mercantil e acompanhada dos documentos justifican-
tes, medida que o novo Código de Processo Civil determinou de “exigir contas”.
Outro ponto a ser destacado é que não há uma pacificação sobre qual é o tratamento contábil e
tributário adequado do fundo de propaganda, principalmente, no que se refere à incidência ou não
de tributação sobre as verbas arrecadadas. Por isto, importante os franqueadores tomaramas me-
didas de proteção e ficarem cientes de eventuais riscos envolvidos.
Com o objetivo de facilitar a gestão do fundo de propaganda e minimizar conflitos internos, bem
como trabalhar com boa governança contábil e tributária, a recomendação é que os contratos
de franquia estipulem de forma completa quais destinações podem ser dadas as verbas do fundo
de propaganda, sendo o ideal a instituição de um estatuto ou regulamento para fins de regê-lo.
Ademais, a participação dos franqueados na gestão é sempre valiosa, como também a adoção de
iniciativas de transparência.
